いまさらですが、どんなサイトも大半はテキストで構成されています。写真やフラッシュ、音声を多用するサイトもありますが、実際に顧客に対して情報を伝えているのは、ほとんどがテキストです。つまりこのテキストの良し悪しが、サイトの売り上げを決めている、と言っても過言ではありません。
もちろんどのサイトも、販売成績を上げるよう、一生懸命に作られたものです。顧客に対して、商品の長所をアピールし、使用法や、使用した結果について、出来る限りの情報を伝えようとしているはずです。ただそんな中にも、顧客の信頼性を損なう言葉を含んだサイトがしばしば見られます。放置していると、せっかく苦労してアクセスを増やしているのに、成約へとつながらない、といった弊害も発生します。そんなＮＧワードを洗い出しして、成約率アップを目指してみませんか？


ＮＧワードはなぜ生まれる？

ウェブサイトのイメージを悪くする言葉を今回は「ＮＧワード」と名付けます。
実はこのＮＧワード、顧客の立場としてサイトを訪れた場合には、よく見えます。他人と会話するときのことを思い出していただくと、わかりやすいかもしれません。相手の言葉に含まれる「ちょっと配慮に欠ける言葉」については、反応できますが、話し手自身は、自らが口にした言葉の中に同等のものが含まれていないか、判断するのはかなり難しいことです。

自分の言葉の場合、「こういうつもりで話している」という知識が頭にあるため、無意識でその言葉をフォローしているからです。
親しい友人などと行き違いがあった際、「そういうつもりで話した言葉じゃないのに」と感じたこと、ありませんか？　たとえば友人に対して、「少し会わないうちに、ちょっと太ったね」と語ったとします。語り手は「少しポッチャリしているくらいの方が彼女は可愛いし、健康そうなので安心した」と考えていたとしても、その情報は聞き手にはわかりません。「久しぶりに会ったのに、いきなり体型が悪くなった、と言われた」と感じる場合があります。
フォローや、付帯コメント無しの「太ったね」はＮＧワードだったのです。話し手と受け手の間には、このように非常に大きな情報ギャップがあり、そのギャップを埋める努力なしに発される言葉は、ＮＧワードになる可能性が高い、と言えます。


種類別ＮＧワードの分析

ＮＧワードにはいくつか種類があります。あなたのサイトをチェックしやすいよう、種別に分けて解説してみましょう。

①不安誘発系
「意図しないで顧客の不安心理を煽ってしまうもの」がこれにあたります。たとえば、某医院のサイトで、「サプライズのある治療」という言葉を見かけました。
アピールしたい内容はくみ取れます。「期待以上の治療効果を上げる」という意味でしょう。ただし、医療において「サプライズ」という言葉は不安や恐怖を誘発する可能性が非常に高い言葉です。患者は基本的に、丁寧な説明を受け、その通りに治療してくれることを望んでいるのですから。
この例のように、「不安系」は、「こういうつもりで使っているのだから、大丈夫だろう」という考えから生じることが多いＮＧワードです。

②立ち位置系
語り手の立ち位置からすると、違和感を与える言葉、というのがあります。ある動物病院のコンセプトに「ささいなことでもご相談ください」という締めのテキストがありました。
ペットのトラブルについて、飼い主側が「ささいなこと」と認識するのは一般的ですが、獣医師側が「ささいなこと」と認識するのはＮＧです。
同様に、動物病院のＨＰで「最適な治療をご提案し、互いに納得できる治療を行なうよう心がけています」というテキストを発見しました。「互いに納得できる」はＮＧワードです。治療について「納得」を必要とするのは、基本的には飼い主です。テキストを素直に受け取ると、獣医師も「自分にとっても納得が必要」と考えているように理解できます。そういう意図はないとしても、ある種の傲慢な立ち位置を感じさせてしまう書き方です。
例はどちらも、書き手の「立ち位置」がまずいため、読み手に違和感や不信感を抱かれてしまう可能性が高いＮＧワードです。

③連呼系
商品名や効能を連呼するサイトがあります。わざと狙っているつもりでも、度が過ぎると、信頼性が低下し、「うざい」と感じられることで、ＮＧワード化します。
こういった場合、キャラクターなどを作成して、セリフとして語らせるなどの工夫が有効です。地の文とは別の語り手を設定することで、読み手の「うざい」という感覚を緩和でき、ＮＧワード化を防ぐことができます。

④言葉・テキストの間違い
基本的なことですが、文法的な間違いは極力洗い出しましょう。せっかく素晴らしい商品を紹介していても、こういった間違いがあると、それだけで一気に信頼性を損なうことがあります。
某社のサイトで発見した例ですが、「可変する」という言葉を使っておられました。プロペラを構成する羽の角度を変えられる、というのが当該商品の特徴なのです。この特徴を売り込むテキストとして、「容易に可変できる」という記述がありました。「変更できること＝可変」ですから、この言葉使いは文法的に間違っています。
「言いたいこと」は十分に伝わりますが、技術力を一番の魅力とする会社だけに、こういった間違いの有無で、損なわれる信頼性は多大です。
その他、間違いではありませんが、「させていただく」といった敬語の重なりや、「ら抜き言葉」にも違和感を抱く方は少なくありません。
こういった言葉に気をつけながら、できる限りブラッシュアップすることで、サイトの信頼性と好感度をアップすることができます。

下記サイトでは、無料で日本語テキストの校正サービスが提供されています。
すでにお使いの方も多いと思いますが、間違いの洗い出しには、大変重宝します。
日本語文章校正ツール

⑤違法性のある言葉
物販系のサイトでは特に、薬事法や景品表示法など、法律の制約についてしっかりとした知識に基づく用語の選択が必要です。特に薬事法は言葉に対する縛りが厳しいので要注意です。

・○○にお悩みの方へ
・○○が気になる方へ
・○○の予防に
・○○に良い成分を配合
・いつまでもハリのあるお肌でいたいから

こういった表現も、オーバーチュアではしばしば使用できません。
薬事法の適用は年々厳格化しており、言葉そのものへの制約を超えて、内容を吟味したものに変わりつつありますので、テキスト全体への配慮も大切です。

また、著作物などからの引用についても注意が必要です。自分の言葉として紹介するなど、「引用物」であることを曖昧にした場合、著作権法に抵触することがあります。インターネット上では、ペーパー媒体にくらべ、著作権に対する認識が甘い傾向が見られます。物販で利用する場合には、一般のサイトに増して、発行者からクレームを受ける可能性が高くなる、と認識しておくべきでしょう。


ＮＧワードへの対策

ここまで読まれて、気づかれたかもしれませんが、「放送禁止用語」とは異なり、ＮＧワードはその言葉自体が必ずしもＮＧとされているわけではありません。使い方、言葉に含まれる配慮の足りなさが、ごく普通の言葉をＮＧワード化することの方が多い、と言えます。
こういった「ＮＧワード化」を防ぐためには、言葉に対する感性を磨くことが一つの解決策になります。
同じ言葉を使う場合も、その言葉が持つ「きわどさ＝ＮＧ性」を意識しつつわざと使えば、非常に訴求性の強いテキストを作成することができます。
若年女性向けの物販サイトやステップメールでは、あえて敬語を使わないことがあります。この場合、顧客に対して「親しいお姉さん」的な立ち位置を確保することで、一般的には失礼と思われる言葉を「親しみのある言葉」に転換することができるのです。

こういったＮＧワードを洗い出すには、なるべく多くの人に見てもらうことが有効です。
ある人が違和感や不快感を持つ言葉でも、立場や年齢・性別が異なる人は感じない、ということがしばしばあります。
実際の会話なら、相手の反応から「そんなつもりで言ったんじゃないんですよ」とフォローすることもできますが、ホームページを訪れた方は、あなたが伝えたい真意を理解しないまま、去っていくことになります。
素晴らしい商品を販売されているサイトでも、こういったＮＧワードを見かけることが少なくありません。成約率が低い、サイト来訪者の滞在時間が短い、といったお悩みをお持ちの方は、ぜひしっかり洗い出しを行ってみてください。