ネットショップなどを運営する上で、非常に有効な販促手段がステップメールです。
ちまたにあふれており、すでに発信している方も少なくないこのステップメールですが、
実際に効果的なレスポンスがとれるものは、あまり多くありません。
「ライターに依頼して、作成してみたのに……」といったご不満をお感じなら、
ぜひ一度ご自身が発信しているステップメールを見直してみてください。
本当に効果的なものを作成、発信するには、さまざまな留意点があるのです。


そもそもステップメールとは？

しばしば混同されていますが、メルマガとステップメールは全く別物です。
登録した顧客に対して販促メールを発信する、という点においては同じですが、
メルマガが一話完結の短編小説だとしたら、ステップメールは連載の長編小説なのです。
メルマガは登録している方すべてに同一のメールを一斉配信しますが、
ステップメールは、各個人が登録した時点で「1話目」から配信を始めます。
これはそもそも、ステップメールが個人に対する強い訴求を狙ったアイテムだから、と言えます。
メールの本文や件名にも、登録者の名前を挿入できるようプログラミングされたものも多く、
あたかも個人的にメールを書いて送ってきたかのように感じさせることが可能となっています。


「ステップメールに適している商材」or「メルマガに適している商材」

ステップメールとメルマガの違いはご理解いただけたと思います。
次に考える必要があるのは、あなたの商材にはどちらの販促が適しているか、ということになります。
この判断基準になるのは、「衝動買いされる商材」か、「購入するのに時間がかかる商材か」という一点です。
たとえば、スイーツや安価なファッションアイテム。
一目見ただけで、「美味しそう！」「可愛い！」という感激が、即「買いたい！」という衝動につながります。
こういった商材の場合、ステップメールで誕生秘話や今年の流行について語るのは無意味なだけでなく、
むしろせっかくの衝動をクールダウンする危険性があります。
逆に高価な美容アイテムや投資情報など、信頼性が確保されないと購入につながりにくいもの、
類似アイテムとの違いがわかりにくいものなどには、ステップメールが適しています。


５つの秘訣

ステップメールの特性を理解した上で、効果的なメールを作成する５つの秘訣をご紹介しましょう。

１．ストーリー性を持たせる
先に書いた通り、ステップメールは長編小説にたとえることができます。
あらかじめセッティングしてある数通から数10通のメールが、順を追って、
プログラミングされた通りに配信されるのです。ここで大切なのは、受信者の心をつかむことです。
いささか不謹慎なたとえになりますが、異性に告白をする場面を想定して頂くと、
一番わかりやすいかもしれません。
いきなり「愛してる！」と直情的にぶつかるのと、まずさまざまなことを語り合い、
手紙やメールで自分のことを知ってもらってから告白するのとでは、成功率に大きな違いがあります。
もちろん、いきなりのプロポーズが成功することもあるでしょうが、
統計を取れば、どちらがおしなべて確率が高いか、容易に想像できることです。
ステップメールでは、「発信者のプライベートを語る」、「商品の周辺について語る」、
その他さまざまな情報をちりばめて、親近感や信頼感を徐々に醸成し、最後の１通、
あるいは数通で販促にランディングできるよう、綿密なストーリーを練り上げることが大切です。


２．プライベート感を織り込む
ステップメールで大切なのは、まず読んでもらうことです。
現在、パソコンや携帯を持っていれば、毎日膨大な量のメールが届きます。
当然、その多くは目を通されることなく、削除されます。
そうならないためには、発信者に対して「親しみ」を持ってもらうことが鍵となります。
さまざまな手法がありますが、最も簡単なのは発信者が自らのプライベートを語ることです。
たとえば「母親の誕生日に何をプレゼントしたらよいか、ずいぶん悩んだ」と
いうようなストーリーを編集後記に盛り込みます。
多くの方が同様の体験をしていることで、共感してくれますし、
このエピソードによって発信者の人格を「親思いの優しい人」と認識してもらえるのです。
その他、愛犬の話、趣味や最近の失敗談をちりばめることで、
受信者はあたかも発信者を友人のように感じ始めます。
心理学ではこういった心理的なつながりをラポールと呼びます。
このラポールが強固なものとなるほど、ランディングに際して、大きな販促効果が見込めます。

『Caution!　時事ネタはＮＧ！』
ちなみに、ここでＮＧなのが、時事ネタです。
季節感のあるネタも避けた方がいいでしょう。
登録者にいつ配信されるかわからないため、内容にズレが生じる危険性があります。
先の母親へのプレゼントでも、「ダウンジャケット」など真冬のみに利用するアイテムではなく、
「置き時計」など季節感のないものが良い選択です。


３．顧客層の関心事を盛り込む
プライベート感の醸成とともに、受信者の心をつかむために必要なのが、関心事の挿入です。
販売したいアイテムに絡めて、さまざまな関心事を盛り込むことができたら、
後にアイテムを紹介する際にも、非常に自然なランディングが可能となります。
たとえば脚やせ用のスリミングジェルを販売する場合、脚やせやダイエット、
お肌のトラブルなどについて、広範な豆知識を盛り込みます。
「脚やせにいいメニュー」、「むくみに効くマッサージ」、「お肌が引き締まる入浴法」といった情報です。
ライターを選ぶ際には、こういった広範な知識を持つか、あるいはネット上から独自で拾ってくることができる人材を採用する必要があります。


４．携帯・ＰＣの違いを理解する
ステップメールには、携帯用とＰＣ用があります。
それぞれには、大きな違いがあるので、作成する上で注意が必要です。
同一の商品であっても、携帯を登録する顧客はＰＣで登録する顧客より低年齢であることが一般的です。
当然、関心事や親しみを持つ文体も異なります。
また、携帯の小さな画面で読みやすいよう、一文をかなり短く設定する必要があります。
絵文字やHTMLによる装飾も効果的ですが、機種や各通信事業者によって、
認識できるものが違うため、注意が必要です。
これに対し、ＰＣの顧客は年長者が多く、論理的で落ち着いた文章を好みます。
信頼感や安心感を醸成することがキーポイントとなります。


５．商品紹介にはさまざまなテクニックを用いる
最終目的のランディングですが、ここにも実はさまざまなテクニックが存在します。
もちろん直接的に販売したいアイテムを紹介するのが一般的です。
ただ、それでは売りにくいアイテムの場合、「間接的な紹介」というスタイルをとることがあります。
たとえばＡという商品を購入した方に同一カテゴリーに属するＢという商品を購入してもらいたい場合、
Ａのアフターサービスとして、ステップメールの配信を始めます。
配信初期から、メールの中では「Ａの使い心地に対する配慮」、「もっと効果的な使い方情報」などを配信するのです。
Ｂについては、ときおり編集後記で触れ、その存在を認識させます。
また、同一カテゴリーの商品をＢ以外も紹介することで、メールに客観的な信頼感を持たせます。
こういった間接的な紹介がうまくできた場合には、直接的な紹介にまさる販促効果を得ることが可能です。
　

一般的な手法についてご紹介しましたが、
その他、アイテムごとに特性に合ったステップメールの作成が必要です。
漫然とメールを送るのではなく、受信者をどう心理誘導するか、
しっかりとした戦略を立てた上で作成すれば、これまでとは全く違う効果的なステップメールが作成できます。